Theo báo cáo “Khảo sát xu hướng ăn tiệm năm 2014”, có đến 18,2% người tham gia trả lời đang dùng ứng dụng giao thức ăn tại nhà. Hiện tại có khoảng 30-40 ứng dụng trong lĩnh vực này đang cạnh tranh với nhau, và đã vượt quá con số 40 triệu lượt tải về kể từ sau ứng dụng đầu tiên ra mắt năm 2010.
Đối với người nước ngoài từng sống ở Hàn Quốc, một trong những kinh nghiệm đặc biệt khiến họ nhớ về đất nước này chính là việc gọi thức ăn giao tại nhà. Tất nhiên dịch vụ giao thức ăn tại nhà không chỉ có ở mỗi Hàn Quốc, nhưng rõ ràng có những yếu tố đặc trưng mà chỉ có thể thấy ở đây.
Giao thức ăn mọi lúc mọi nơi
Trước hết, không cộng thêm phí giao hàng. Cũng hầu như không có lệ cho tiền tip nhân viên giao hàng. Thứ hai, ở những nước khác có hệ thống giao những món ăn nhẹ như pizza, sandwich (thường có yêu cầu thêm phí giao hàng và tip) nhưng ở Hàn Quốc thật đáng ngạc nhiên là chủng loại thức ăn có thể gọi giao hàng vô cùng đa dạng, không những giao hàng rất nhanh mà đến tận khuya, thậm chí có nơi đến cung cấp dịch vụ 24/24 giờ, ngày nghỉ cũng giao hàng. Món Hàn Quốc hay món Trung Quốc không phải được gói trong đồ dùng một lần rồi bỏ mà được giao trong chén dĩa ăn như ở nhà và sau khi ăn chỉ cần để trước cửa, họ sẽ quay lại lấy.
Hộp thư của các hộ gia đình ở tầng một chung cư thường được nhét đầy các tờ rơi quảng cáo và cả coupon khuyến mãi của các tiệm ăn quanh đấy. Internet thì cung cấp thông tin chi tiết về các quán ăn có dịch vụ giao hàng tại nhà gần khu vực của người sử dụng. Một cách gọi món hấp dẫn hơn nữa là bỏ qua luôn khâu gọi điện thoại đặt hàng. Với ứng dụng trên điện thoại thông minh, khách hàng dễ dàng chọn thực đơn, gọi món và thanh toán chỉ với vài lần nhấn nút.
Lịch sử của dịch vụ giao thức ăn tại nhà
Món ăn giao tại nhà đầu tiên ở Hàn Quốc được sử sách ghi chép lại là món “hyojonggaeng” (canh hiểu chung), có nghĩa là món “canh giải rượu (haejang) ăn khi chuông báo hiệu hết giờ cấm đi lại vào sáng sớm”. Trong quyển “Haedong jukji” (Hải Đông trúc chi) mà Choe Yeong-neon (崔永年), một quan văn kiêm thư pháp gia cuối thời Joseon biên soạn năm 1925 có ghi chép về món hyojonggaeng như sau: “Dân chúng trong thành Gwangju (hiện là một thành phố thuộc tỉnh Gyeonggi) nấu ăn rất ngon. Họ cho cải thảo, giá, nấm thông, nấm đông cô, sườn bò, hải sâm, bào ngư và tương đậu vào canh hầm cả ngày. Đến khuya thì gói các hũ thức ăn đó được cho vào túi vải bông gửi lên kinh thành và khi chuông báo hiệu giờ sáng là vừa đến nhà tể tướng. Cho đến lúc đó hũ canh vẫn còn ấm và không còn gì giải rượu tốt bằng thức này.”
Gọi thức ăn đã nấu giao tận nhà là một đặc trưng của văn hóa thương mại cận đại, như vậy ghi chép trên là chứng cứ cho thấy từ thời Joseon mầm mống của chủ nghĩa tư bản cận đại đã xuất hiện dù còn rất mờ nhạt. Sau đó, Joseon trở thành thuộc địa của Nhật Bản – đất nước tiếp nhận cận đại phương Tây sớm nhất ở Châu Á – và đã trải qua những biến đổi của quá trình cận đại hóa nhanh chóng. Từ sau khi chính thức bị sáp nhập vào Nhật Bản năm 1910, Joseon tiếp nhận thể chế tư bản chủ nghĩa cận đại một cách cưỡng ép. Người dân nông thôn rời quê đổ xô lên thành phố tìm việc làm, kéo đến những thay đổi trong cuộc sống và văn hóa đô thị.
Đặc biệt Incheon, cảng thông thương lúc bấy giờ, chịu nhiều ảnh hưởng văn hóa ẩm thực vô cùng đa dạng của cư dân từ các vùng Pyongan, Hwanghae, Chungcheong di trú đến và người các nước Nhật, Trung Quốc sang định cư. Trong số đó phải kể đến món ăn đã thành tên “mì đen jajangmyeon” ẩm thực Trung Quốc kiểu Hàn và món “mì lạnh naengmyeon” tiêu biểu cho ẩm thực mùa đông của phương Bắc bán đảo Hàn. Món mì lạnh, vốn dĩ là thức ăn tiêu biểu trong mùa đông của Bắc Hàn nhưng kể từ khi nước đá bắt đầu được sản xuất trong nhà máy, món ăn này có thể thưởng thức bốn mùa quanh năm. Vì Incheon là thành phố cảng nên từ sớm đã xuất hiện nhà máy sản xuất nước đá cung cấp cho nhiều dịch vụ.
Nhiếp ảnh gia Kim Suk-bae (sinh năm 1925), nhân chứng lão thành của lịch sử nhiếp ảnh Hàn Quốc, từng kể lại rằng năm 1938 khi ông 14 tuổi, một đêm nọ gia đình ông gọi món mì lạnh từ Incheon giao đến Eulji-ro ở Seoul. Thời đó, ở Jongno 3-ga (trước rạp hát Danseongsa) và Cheongjin-dong ở Seoul cũng có quán mì lạnh nhưng mì lạnh Incheon mới thật ngon. Vì vậy, gia đình ông đã gọi điện thoại kêu món này từ tận Incheon, cách Seoul hơn 100 lý để thưởng thức. Tuy nhiên, văn hóa giao thức ăn tại nhà mới ở giai đoạn đầu như vậy đã tạm thời bị gián đoạn vào cuối chiến tranh Thái Bình Dương. Để huy động vật phẩm cho quân đội, thực phẩm cũng bị áp dụng chế độ cấp phát, hơn nữa tình hình lúc đó khiến nhiều quán ăn phải đóng cửa nên cuối cùng văn hóa giao thức ăn tại nhà đã bị đứt đoạn.
Lý do văn hóa giao thức ăn tại nhà phát triển
Ở Hàn Quốc, văn hóa giao thức ăn tại nhà đặc biệt phát triển là do văn hóa “nhanh nhanh” (ppali ppali) xuất hiện trong quá trình cận đại hóa nhanh chóng của xã hội Hàn Quốc. Ngay sau giải phóng năm 1945, bán đảo Hàn lại trải qua bi kịch chiến tranh và chia cắt dân tộc. Nhưng chỉ trong một thời gian ngắn, Hàn Quốc đã đạt sự phát triển thần kỳ, xếp vào hàng ngũ những quốc gia lớn mạnh với quy mô kinh tế thương mại đứng hàng thứ 10 trên thế giới. Trong quá trình đó, “văn hóa nhanh nhanh” trở thành một trong những động lực cho phát triển kinh tế thập niên 1960 và hiện đại hóa với quá trình dân chủ hóa thập niên 1980. Nhưng để đạt được mục tiêu phát triển cao độ như vậy, người Hàn Quốc phải làm việc quên ngày quên đêm, tiết kiệm cả thời gian ăn uống để làm việc.
Môi trường kinh tế thị trường của Hàn Quốc đã tạo lực đẩy cho sự phát triển dịch vụ giao hàng tại nhà. Các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh phân tích rằng mật độ dân số thích hợp cho dịch vụ giao thức ăn, thói quen thích gọi thức ăn khuya đã đóng vai trò lớn giúp hệ thống giao thức ăn phát triển như hiện nay. Dịch vụ giao hàng chỉ có thể thực hiện khi có đủ nhu cầu trong cự ly có thể giao hàng được. Lúc này, dân số lao động trong lĩnh vực công nghiệp ẩm thực nhà hàng gia tăng nhanh chóng. Đó là do sự tham gia của lực lượng lao động, kết quả của tỷ lệ thất nghiệp do khủng hoảng kinh tế trong nước và sự nghỉ hưu sớm của thế hệ baby-boomes1. Trong khi sự phát triển của ngành công nghiệp ẩm thực nhà hàng đang bị chững lại, dịch vụ giao hàng trở thành xu thế để tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Sự xuất hiện của các ứng dụng trực tuyến
Trước tình hình cạnh tranh khốc liệt trong thị trường giao thức ăn tại nhà như hiện nay, từ năm 2010 bắt đầu xuất hiện các ứng dụng trực tuyến cung cấp thông tin về các quán ăn có dịch vụ giao hàng theo vị trí của người sử dụng. Khi người dùng điện thoại thông minh ngày càng nhiều, dịch vụ này càng dễ dàng kết nối với người tiêu dùng. Những ứng dụng này ngày càng thêm các chứng năng đa dạng từ thanh toán, khuyến mãi đến ý kiến phản hồi của người dùng. Ở quốc gia có tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh cao xứng danh với tên gọi cường quốc IT, người tiêu dùng Hàn Quốc đã trở nên quen thuộc với việc sử dụng các dịch vụ trên điện thoại thông minh.
Theo “Khảo sát khuynh hướng ăn tiệm năm 2013” của Viện Nghiên cứu Công nghiệp ẩm thực nhà hàng Hàn Quốc cho thấy đến 84,2% người tiêu dùng đã thay đổi thói quen ăn tiệm do việc dùng điện thoại với các tiện ích trên đó. 53,5% người tham gia khảo sát trả lời rằng từng tìm kiếm thông tin quán ăn trên ứng dụng điện thoại, 25,3% đã tải ứng dụng về và thường xuyên cập nhật thông tin quán ăn cùng thực đơn. Theo báo cáo tương tự năm 2014 về tình hình sử dụng ứng dụng giao hàng, có 18,2% người trả lời cho biết đang sử dụng ứng dụng giao thức ăn tại nhà. Đối tượng người dùng tập trung ở độ tuổi 20-30.
Trong tình hình 30-40 ứng dụng giao thức ăn tại nhà đang cạnh tranh quyết liệt với nhau như hiện nay, chỉ riêng ba ứng dụng hàng đầu là “Baedal Minjok” (Dân tộc giao hàng), “Yogiyo” (Ở đây) và “Baedaltong” (Kênh giao hàng) đã có hơn 40 triệu lượt tải về. Đặc biệt, ứng dụng “Baedal Minjok” cung cấp dịch vụ “tất cả trong một” nhanh chóng và tiện lợi. Chỉ cần kết nối với ứng dụng, bỏ qua khâu nhập thông tin vị trí, người gọi hàng có thể sử dụng ngay dịch vụ này (đây là hệ thống liên kết thông tin cá nhân trên điện thoại sau khi đã qua thủ tục đồng ý của người dùng về dịch vụ cung cấp thông tin vị trí). Điều này chỉ có thể trong điều kiện cơ sở hạ tầng IT phát triển.
Các công ty ứng dụng giao hàng sau khi gặt hái thành công ở thị trường trong nước, giờ bắt đầu mở rộng ra thị trường nước ngoài. Giờ đây, văn hóa giao thức ăn tại nhà của Hàn Quốc không chỉ dừng lại ở giá trị giải tỏa nhu cầu ăn uống tức thời mà xa hơn cần phải có những nghiên cứu về các giá trị mới của nó. Món ăn đêm, thức ăn giao tại nhà không chỉ là nhu cầu của cá nhân, mà hơn hết nó xuất phát từ văn hóa ăn uống, cùng chia sẻ với gia đình, với đồng nghiệp. Và như thế chúng ta cần phát triển hơn nữa giá trị nhân văn, giá trị cộng đồng của nét văn hóa này.
