편백족 (pyeonbaekjok – tạm dịch là “dân tộc ăn tiện xài sang”): Là từ kết hợp giữa 편의점 (cửa hàng tiện lợi), 백화점 (trung tâm mua sắm) và 민족 (dân tộc, ở đây hiểu là một nhóm người cụ thể có cùng một đặc điểm nào đó) .
Cụm từ này là thuật ngữ internet mới, ám chỉ một bộ phận người Hàn, đa phần là người trẻ, có xu hướng tiết kiệm các khoản chi tiêu cho ăn uống và nhu yếu phẩm bằng cách chỉ ăn các phần ăn nhanh gọn và giá rẻ trong các cửa hàng tiện lợi.
Sau đó dùng số tiền tiết kiệm được để shopping ở các trung tâm mua sắm, thường là các sản phẩm đắt tiền như giày dép, quần áo…
Kinh tế khó khăn và hai mặt xu hướng tiêu dùng
Kim (23 tuổi), sinh viên đại học, là một người trẻ thuộc “tộc ăn tiện xài sang” điển hình. Kim thường giải quyết bữa trưa bằng cơm cuộn tam giác vị thịt nguội hay cá ngừ mayonaise với giá chỉ 700 KRW (khoảng 14.000 VNĐ).
Khi mua đồ dùng nhu yếu phẩm, chỉ khi nào thật sự cần thiết lắm Kim mới mua, và luôn luôn mua sản phẩm có giá rẻ nhất sau khi đã tham khảo kỹ càng trên ứng dụng so sánh giá.
Thoạt đầu nghe có vẻ cậu sinh viên này là một người tằn tiện. Nhưng khi ghé vào trung tâm mua sắm, Kim đã không ngần ngại bỏ ra hơn 1 triệu KRW (hơn 20 triệu VNĐ) cho một đôi giày đến từ nhãn hiệu có tiếng của Mỹ.
Vậy là Kim, một sinh viên đại học sống trong thời buổi kinh tế khó khăn, đến khoản chi tiêu cho nhu yếu phẩm cũng phải đắn đo cắt giảm quá mức, đứng trước hàng hiệu liền “quả cảm” chi tiền không tiếc tay. Quan sát hành vi tiêu dùng của những khách hàng như Kim, các chuyên gia kinh tế và nhà bán lẻ đã phát hiện ra xu hướng tiêu dùng mới.
Shopping Mall dụ dỗ người tiêu dùng mua hàng hiệu
Năm 2019, ngành bán lẻ tập trung đưa ra những chiến lược kinh doanh nhắm vào đối tượng “ăn tiện xài sang” và cố gắng biến đó thành cơ hội để vượt qua suy thoái kinh tế. Các trung tâm mua sắm ra sức mở rộng khu bày bán hàng hiệu và hạ thấp tiêu chí gia nhập nhóm khách hàng VIP để thu hút khách hàng.
Ở tầng trệt – bộ mặt của trung tâm mua sắm, các cửa hàng mỹ phẩm được thay thế bởi showroom đồ hiệu, điều tương tự cũng xảy ra với các tầng mua sắm dành riêng cho phụ nữ và nam giới.
Đối với người dùng được đánh giá là sức mua hiện tại còn yếu (thường ở độ tuổi 20~30) nhưng có tiềm năng trở thành khách VIP trong tương lai, chuỗi trung tâm mua sắm Shinsegae đã đưa ra chính sách cấp thẻ VIP với điều kiện khách hàng phải tiêu 4 triệu KRW/năm (80 triệu VNĐ).
Cửa hàng tiện lợi đẩy mạnh các mặt hàng phần ăn sẵn giá rẻ
Mặc khác, các chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị lại đẩy mạnh chiến lược marketing giá cả phải chăng bằng các sự kiện ưu đãi “giảm giá gây shock” và “giá thấp sập sàn”.
Doanh số của Seven Eleven và GS25 cũng như nhiều siêu thị lớn nhỏ chứng kiến sự tăng trưởng trong doanh số bán hàng, tập trung vào các mặt hàng thực phẩm ăn liền như cơm cuộn, sandwich kẹp, bánh mì và sữa. Đối tượng tiêu thụ các mặt hàng này không nằm ngoài dự đoán chủ yếu là khách hàng ở độ tuổi 20~30.
Nắm bắt tâm lý “ăn rẻ nhưng phải khoẻ” của người trẻ, ngành công nghiệp cửa hàng tiện lợi liên tục tung ra các sản phẩm thức ăn sáng đa dạng.
Tháng 1/2019, Seven Eleven cho ra mắt hai loại bánh hamburger và 5 loại bánh gạo truyền thống (전통 찰떡) với giá chỉ 1000 KRW (20.000 VNĐ). Sắp tới, họ dự định tung ra thêm sản phẩm cơm cuộn mù tạt với giá 2000 KRW (40.000 VNĐ) và sushi tôm 1800 KRW (32.000 VNĐ).
Family Mart mỗi tháng đều tung ra các set đồ ăn sáng đa dạng bao gồm combo cơm cuộn hoặc sandwich, hamburger cùng với nước uống; GS25 lại tăng cường đẩy mạnh liên tục cho ra đời các sản phẩm ăn sáng đa dạng chất lượng cao với giá thành phải chăng.
Trong bối cảnh đó, các mặt hàng sản phẩm thuộc loại “hàng hiệu thì cũng không phải hàng hiệu”, mà “rẻ thì cũng không rẻ” đều bị người tiêu dùng ngó lơ.
Ngày 8/11/2019, theo báo cáo của chuỗi trung tâm mua sắm Shinsegae, doanh số bán hàng xa xỉ phẩm từ tháng 1 đến tháng 10/2019 tăng 31.6% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, người tiêu dùng hàng hiệu ở độ tuổi 20 tăng đến 84.4%. Một người có phận sự ở Shinsegae cho hay: “Khách hàng VIP hạng RED (đỏ), vốn là cấp hạng nhắm vào người tiêu dùng xa xỉ phẩm ở độ tuổi 20 ~ 30, chiếm 30% tổng doanh số của chuỗi trung tâm mua sắm”.
Các nhãn hàng hiệu đang thúc đẩy tăng trưởng doanh số hàng hiệu ở trung tâm mua sắm bao gồm Balenciaga, Gucci và Off-White, được gọi là các nhãn hàng “young luxury” (영 럭셔리 – tạm dịch: nhãn hàng xa xỉ trẻ).
Người này chia sẻ thêm: “Giày dép và quần áo đến từ các nhãn hiệu “young luxury” thường có giá trên 1 triệu KRW. Người tiêu dùng thường đến trực tiếp cửa hàng để quan sát sản phẩm bằng mắt thật rồi mới quyết định mua.”
Theo giới kinh doanh trung tâm mua sắm, người tiêu dùng ở độ tuổi 20 ~ 30 thường có xu hướng mua các mặt hàng quần áo “basic” (cơ bản) có giá phải chăng, chẳng hạn như quần jeans có giá dưới 50.000 KRW (dưới 1 triệu VNĐ) rồi chọn 1 ~ 2 món hàng hiệu làm điểm nhấn cho toàn bộ phong cách thời trang của mình. Họ có suy nghĩ rằng, quần áo dù có giản dị thì ít nhất trên người cũng phải có một món đồ đắt tiền như túi xách hoặc giày.
Điều này phản ánh rõ sự hai mặt trong xu hướng tiêu dùng năm 2019 của thế hệ N-PO (thế hệ từ bỏ) với tâm lý, chấp nhận từ bỏ điều này điều nọ vì biết không thể có tất cả, song vẫn muốn theo đuổi những điều tạo nên “hạnh phúc nhỏ bé nhưng chắc chắn” cho bản thân (소확행: 작지만 확실한 행복 – Small but certain Happiness).
